A zöldülés megtévesztő mámorában

Paul Ágnes kommunikációs tanácsadó, az Organic Communications ügynökség igazgatója, a Cleanwashers társalapítója a zöldre festés, azaz a greeenwashing jeleiről.

A cikk szerzője: Paul Ágnes

Ki ne hallott volna már arról, hogy az emberi tevékenység okozta éghajlatváltozás hova vezet és milyen jövőképpel kell szembenéznünk. Nem kell a talpalatnyi jégtáblán álló jegesmedvére gondolnunk, aki többezer kilométerre él tőlünk, hiszen mi magunk is látjuk, tapasztaljuk, hogy itthon is megváltozott az éghajlat. Az özönvízszerű esőzések, vagy a napokig tartó, egészségünket is veszélyeztető hőhullámok, de még a lakásban télen megbúvó invazív poloskák is ennek a folyamatnak a jelei.
Néhány évtized alatt kiaknáztuk a Föld készleteit és felborítottuk az egyensúlyát. A megborult egyensúly pedig elsősorban nem a bolygót, hanem az emberiséget fenyegeti. Az energia fogyasztásunkat csökkenteni kell, és ez csak részben érhető el technológiai megoldásokkal, a szokásainkon is változtatni kell. Magyarországon az energiafelhasználás 30%-a a háztartásokban történik. A háztartási energiafogyasztás pedig 5-20%-kal csökkenthető csupán a szokásaink megváltoztatásával.

Tehát itt az ideje az életmódbeli változásnak is, amire egyre többen fogékonyak vagyunk. A fogyasztói magatartás változását érzik a termékeket, szolgáltatásokat nyújtó cégek is, és ezt sokan a pillanatnyi haszonszerzés lehetőségével élve kihasználják, ahelyett, hogy valódi változást eszközölnének termékeikben, folyamataikban. Amikor egy cég hamisan, vagy túlzó mértékben állítja be zöldnek a termékét, a szolgáltatását vagy a működését, greenwashingról, vagyis zöldre festésről beszélünk. Ezzel a fogyasztókat megtéveszti, és abba a hitbe ringatja, hogy környezettudatos döntést hoztak meg a vásárláskor.
A greenwashing egy a sokféle washing technika közül, és mindben egy a közös: pillanatnyi trendeket kapnak el egy ügyet látszólag támogatva, aminek a célja, hogy növeljék az ismertségüket és az eladásukat.
Ha viszont hirtelen minden zöld lesz, ott a valóban etikus és zöld törekvéseket képviselő termékek és szolgáltatások elhalványulnak. Egyre nehezebb így meglátni, mi szolgálja a fenntarthatóságot a drámai léptékű éghajlatváltozás korában. Ezért is nagyon veszélyes, hogy marketingfogásként elterjedt a greenwashing. Egy ökölszabály követendő: aki a médiazajban a leghangosabb, nem biztos, hogy a legzöldebb is.

Mi az, am⁣it tehetünk, hogy ne váljunk a greenwashing áldozatává?

• Először is legyünk szkeptikusak!

Termékek esetében gyakran zöld ábrákkal illusztrálják a megtévesztő üzeneteket, vagy olyan címszavakkal látják el őket, mint öko, bio, megújuló, lebomló. Ezek az állítások jellemzően részben igazak, csak a termék egy bizonyos összetevőjére, vagy a csomagolásra vonatkozhatnak, ezért mindenképp nézzük meg mi áll a termék hátoldalán az összetevők listájában, milyen egyéb információt tudunk meg onnan.
Ha nem kapunk egyértelmű választ, akkor legyünk gyanakvóak, mert lehet, hogy féligazságokkal próbálnak minket vásárlásra ösztönözni.
Lehet például kartondobozba csomagolt szivacsokat kapni „organicként”, zöldként megjelölve, miközben a teljes terméknek csupán a kókusz- vagy farostból készült dörzsölő része természetes alapanyag, a jelentős része épp olyan műanyag, mint a többi szivacs esetében. A környezetbarát szóhasználatot is érdemes mindig megkérdőjelezni, hiszen mihez képest?
A már említett szavak mellett rendszeresen használt elem a 100% jelzés is. Ez a szám a tökéletes garanciát sugallja. Ha például a 100% lebomló felirattal találkozunk, akkor jellemzően csak a mondat első felét osztották meg velünk, vagyis a termék 100%-ban lebomló, HA ipari komposztáló környezetbe kerül, nem pedig a kiskert végén elhelyezett komposztálóban végzi. Amennyiben hangzatos szavakat és tőmondatokat nem tudjuk a terméken olvasható információkból kiegészíteni, a megtévesztés veszélye áll fenn.

A csomagolásra írt üzenetek mérete, elrendezése és a hozzá társuló képi elemek is a megtévesztés részét szolgálhatják. Attól, hogy egy vegyipari terméken, például mosószeren, vagy egy tisztítószeren tavaszi rét vagy a kék égbolt látható kis fehér barifelhőkkel, a termék maga még nem zöld, csak a természetesség, a tiszta környezet érzését sugallják.
Jellemzőek a kis pecsét alakú elemek is, például kis zöld levélkék, amelyek a körforgásosságot szimbolizálhatják, olyan üzenettel, mint az említett bio vagy öko szavak, esetleg „a természet erejével” mondatokkal kiegészítve. Mit jelent mindez? Semmi mást, csak a puszta megtévesztést. Ilyenkor is fordítsuk meg a szépen felöltöztetett terméket és olvassuk el milyen anyagokat tartalmaz.

• Ökocímkék és minősítések

Jó hírem van, azért van segítség is! A valódi minősítéseknek bátran hihetünk, ilyen például az Európai Uniós ökocímke, amit az Európai Bizottság és a tagállamok hoztak létre. Ennek az ökocímkének a megszerzése nem egyszerű, alapos ellenőrzési folyamat kíséri. Legyünk azért itt is résen, vagyis térjünk vissza az egyes ponthoz: ha nem ismerjük a címkét, mindenképp nézzünk utána milyen módszertan is van mögötte, hogyan és kik osztják ki, mert sajnos számos koholt egylet is kiállít hamis zöld címkéket, amelyeket a cégek egyszerűen megvásárolhatnak. Sőt, léteznek olyan kreatív, minősítésnek kinéző jelzések is, amelyek csak a designer fejéből ugrottak ki és semmilyen valós tartalmat nem hordoznak.

• Terelés

Elvonják a figyelmedet arról, amit valóban tesznek, vagyis épp nem tesznek! A terelés egyik legjobb példája a látványos zöld akciók, amelyeket marketing kampányok eszközeiként használnak fel. Ha például egy üdítőitalokat gyártó cég szemétgyűjtést szervez, az nem más, mint porhintés. A szemétszedés ténye persze szép és jó dolog, viszont elvonja magáról a termékről és a gyártási folyamatáról a figyelmet. Tehát, ha mindeközben a gyártósoron egy óra alatt több tízezer PET-palack gurul le csupán egyetlen gépről és azok a palackok teljesen új, kőolajból előállított műanyagok, akkor a cég nem tett meg semmit azért, hogy tevékenységében változtasson a környezet tehermentesítése érdekében. Ezzel szemben a fogyasztóra hárítja a felelősséget, hogy lám, lám, megvetted a termékünket és nézd milyen szemetelést okoztál vele, mi ezzel szemben felelősek vagyunk, szemétszedést szervezünk. A cégnek persze lenne bőven alternatívája arra, hogy változtasson a szennyező tevékenységén, de az csökkenti a profitot, hiszen anyagi ráfordítást igényel.

Az ilyen kommunikációjú cégek jellemzően szeretik a már említett 100%-ot, vagyis a teljes bizalmat is sugallni. A 100 százalékban újrahasznosítható felirat például megtévesztő, hiszen a fogyasztók általában nem tudják, mi a különbség az újrahasznosított és az újrahasznosítható között. A különbség az, hogy az előbbi már a körforgásban lévő műanyagot használja fel a termékének csomagolásához (ez az rPET műanyag) a másik csak annak a feltételét helyezi kilátásba, hogy a megfelelő szelektív kukába dobva újra hasznosulhat. A feldolgozás aránya Magyarországon még az uniós szinthez képest is nagyon alacsony. A legjobb tehát, ha kétszer is meggondoljuk, valóban meg akarunk-e venni egy ilyen terméket.
A terelés egyéb gyakran használt eszköze, amikor olyan állítás áll a terméken, ami tökéletesen irreleváns. Ilyen amikor kozmetikumoknál arra hívják fel a figyelmet, hogy nem tartalmaznak olyan színezőanyagokat, amelyeket valójában már rég betiltottak.

Nemrég egy vizes palackon találtunk egy állítást, ami teljesen felesleges volt, miszerint a termék nem tartalmaz BPA-t. Megnyugodhattunk, hiszen nincs benne olyan, ami amúgy se lenne benne. A különféle műanyag csomagolások kódrendszerét 1988-ban dolgozták ki, és 1997-ben lett az EU-ban bevezetve. A csomagoláson látható a PET1 jelzés azt a típust jelenti, amelybe a legtöbb üdítőitalt, ásványvizet csomagolják. A 7-es szám jelöli azt a műanyagot, amelynek az összetétele nincs pontosan meghatározva és magas hőmérséklet és savas vagy lúgos közeg hatására a termékekből BPA oldódhat ki. Ennek példáján minden jelzést nézzünk meg a terméken és abból vonjuk le a végső következtetést.

• A tudás hatalom, élj vele!

Ha a fent említett klasszikus csapdákat felismered, vissza kell jelezni az adott cégnek és még jobb, ha a tapasztalásodat meg is osztod az ismerőseiddel. Szerencsére rengeteg lehetőség van erre a közösségi médiának is köszönhetően.
Jelenleg a fogyasztók kezében van az egyetlen tényleges erő, amivel hatni lehet az álzöld cégekre, mivel semmilyen szabályozás, jogi megkötés nem létezik sem hazai, sem uniós szinten, ami megállítaná a zöldre mosást. Ajánlások ugyan vannak, de ez még nem tántorítja el az etikátlan marketingkommunikáció használóit a megtévesztéstől. Azonban az elégedetlen fogyasztók erős pozícióban vannak, hiszen végső soron ők döntik el, hogy hajlandóak-e vásárolni az adott termékből a jövőben is.

A helyes választás képességének megszerzése és gyakorlása természetesen valamennyi idő- és energia-ráfordítást igényel. Az inkorrekt cégek pont azt használják ki, hogy a vásárlók többsége az első, felületes benyomások alapján dönt. Viszont, ha rászánod magad, nemcsak magadért, a családodért és egy picit mindannyiunk jövőjéért teszel valamit, de hidd el, van abban valami bizsergetően jó érzés, mikor rákoppintasz az éppen aktuális zöld-mosó orrára:”megpróbáltál felültetni, de én résen voltam, és rajtakaptalak!”

Paul Ágnes kommunikációs tanácsadó, az Organic Communications ügynökség igazgatója, a Cleanwashers - a marketingkommunikációs “átfestések” ellen az átláthatóság, az etikus versenykörnyezet és hitelesség érdekében nevű összefogás a társalapítója. A jó ügyek és üzenetek hírvivőiként több mint egy évtizede olyan feladatokat vállal, amelyek szemléletformáló hatással vannak társadalmunkra és mindennapi életünkre. Szakterülete az etikus zöld kommunikáció, valamint a szociális területen aktív társadalmi vállalkozások és szervezetek támogatása.